Ringier Advertising et DAZN: le ballon rond doit aller sur tous les écrans
Le sport en direct rassemble encore et toujours les gens au même moment devant leur écran. Avec la commercialisation exclusive de DAZN en Suisse, Ringier Advertising veut mettre cette attention à la disposition des annonceurs. Soeren Beermann et Haruka Gruber s’entretiennent avec m&k sur le dernier grand feu de camp médiatique, la précision programmatique et les campagnes qui vont bien au-delà du coup de sifflet final.
Lisez ici l’interview complète parue dans le numéro de septembre du magazine m&k.
Quand le ballon roule, d’autres lois continuent de s’appliquer dans le monde des médias. Les séries peuvent être regardées plus tard, les films mis en pause et les actualités lues à tout moment. Un but, en revanche, ne souffre aucun report. Il est marqué maintenant – et celui qui manque le moment aura certes droit à la rediffusion, mais plus à la même émotion.
Cette simultanéité fait du sport en direct un format d’exception dans un monde médiatique de plus en plus fragmenté. 92 pour cent de la consommation de sport se fait en direct. En même temps, le smartphone et la tablette accompagnent depuis longtemps ce qui se passe sur le grand écran. Plus de 75 pour cent des spectatrices et spectateurs utilisent un appareil supplémentaire pendant un match. Le moment sportif ne se déroule donc plus seulement sur un seul écran, mais se déploie sur plusieurs plateformes.
C’est précisément sur ce terrain de jeu que Ringier Advertising et DAZN positionnent leur nouveau partenariat. Ringier Advertising commercialise en exclusivité en Suisse l’inventaire publicitaire de la plateforme de streaming sportif. Derrière cela se cache bien plus que la vente d’espaces publicitaires supplémentaires: il s’agit de l’association d’une offre sportive mondiale à un écosystème médiatique ancré localement – et de la question de savoir comment les marques peuvent utiliser ces moments où l’attention ne doit pas être péniblement générée, mais est déjà présente.
«À une époque où les contenus sont de plus en plus consommés en différé, le sport en direct fait partie des derniers formats qui génèrent une attention garantie et simultanée.»
Soeren Beermann, Head of Sales Third Inventory and Acquisition Ringier Advertising
Soeren Beermann (Ringier Advertising), Haruka Gruber (DAZN), le sport est aujourd’hui considéré comme le dernier grand «feu de camp» du monde des médias, qui rassemble les gens simultanément devant leur écran – cette simultanéité devient-elle la véritable valeur stratégique du sport en direct?
Haruka Gruber:Absolument. C’est l’une des valeurs fondamentales du sport en direct. Dans un monde médiatique fragmenté et marqué par la demande, il n’y a plus que quelques moments que les gens vivent vraiment en même temps, et le sport en est le plus fort. Cette simultanéité ne crée pas seulement de l’audience, mais surtout de la pertinence et de l’émotion. Pour des plateformes comme DAZN, cela signifie que nous ne proposons pas seulement du contenu, nous orchestrons des expériences collectives. Et c’est précisément là que naît la plus grande attention, y compris pour les marques.
Soeren Beermann:Exactement, nous ne pouvons qu’être d’accord avec Haruka: à une époque où les contenus sont de plus en plus consommés en différé, le sport en direct fait partie des derniers formats qui génèrent une attention garantie et simultanée. Pour les clientes et clients, cela facilite considérablement la planification des campagnes, car les pics d’audience sont clairement prévisibles et les groupes cibles peuvent être atteints avec précision. L’exclusivité des contenus de DAZN augmente aussi bien la pertinence sur le marché publicitaire que pour le public – la situation de départ idéale pour une publicité efficace et des expériences de marque émotionnelles.
À première vue, le partenariat ressemble à un accord de commercialisation classique. Pourquoi est-ce en réalité bien plus que cela?
Haruka Gruber: Parce que nous ne nous contentons pas de regrouper des inventaires, nous connectons des écosystèmes. D’un côté, une offre sportive numérique, évolutive à l’échelle mondiale, avec une énorme profondeur de données et de contenu, et de l’autre, un réseau de médias et de commercialisation profondément ancré localement. C’est décisif, car le sport fonctionne aujourd’hui à la fois de manière globale et hyperlocale. Ce partenariat permet de réunir les deux et de développer à partir de là des expériences publicitaires totalement nouvelles et intégrées. C’est pourquoi des contenus DAZN attrayants comme des temps forts et la marque DAZN elle-même seront très visibles sur des plateformes de Ringier comme Blick.ch et kicker.ch. C’est Win-Win!
Soeren Beermann: Win-Win, c’est le mot juste. Pour nous, la commercialisation exclusive de DAZN en Suisse signifie un positionnement stratégique clair à la pointe du marché en pleine croissance de la CTV et du streaming. Outre l’aspect évident – l’intégration de moments en direct pour nos clientes et clients publicitaires – cet accord nous ouvre surtout la possibilité de repenser le parcours utilisateur au sein de nos marques et de développer de manière ciblée nos écosystèmes de campagne. Haruka a déjà esquissé certaines de ces approches.
Ringier Advertising mise de plus en plus sur une commercialisation thématique plutôt que sur des marques de titres individuelles. Le sport, avec DAZN, devient-il désormais définitivement un point d’ancrage stratégique au sein de cette approche?
Soeren: Non, le sport a toujours été l’un des thèmes centraux de notre commercialisation. Quiconque a *Blick* et *blue News* dans son portefeuille a déjà ce thème solidement ancré. Avec DAZN, nous gagnons maintenant la marque phare idéale dans le domaine du sport CTV. DAZN est bien plus qu’un simple titre supplémentaire dans le portefeuille – la plateforme agit plutôt comme un «stade numérique» au sein de l’écosystème sportif de Ringier. Cette intégration complète notre approche qui consiste à accompagner les utilisatrices et utilisateurs tout au long de leur parcours client: de la lecture des nouvelles du matin (*Blick*) à la recherche de statistiques (*sport.ch/kicker*) jusqu’à l’expérience en direct sur DAZN.
92 pour cent de la consommation de sport se fait en direct. Que signifie concrètement cette simultanéité exceptionnelle pour les marques et l’impact publicitaire?
Haruka Gruber: Le sport en direct signifie une attention maximale à un moment où les récepteurs ne sont pas en mode «lean back», mais «lean in». Des études montrent qu’une grande partie des spectateurs perçoit activement la publicité dans le sport en direct et la trouve plus pertinente que dans d’autres contextes. Pour les marques, il en résulte une combinaison rare: portée, émotion et contexte. Et grâce à la diffusion numérique, nous pouvons aujourd’hui prolonger et personnaliser ces moments sur la base de données.
Soeren Beermann: Exactement. Avec le sport en direct, nous disons adieu au matraquage passif de la télévision linéaire. La CTV remporte nettement la comparaison en termes d’acceptation de la publicité, car les contenus et la publicité sont diffusés de manière plus pertinente, au lieu de s’adresser de manière non spécifique à une large masse. Pour les annonceurs, cela signifie: les campagnes en CTV obtiennent un impact plus élevé par contact, car les spectateurs ne perçoivent plus la publicité uniquement comme un mal nécessaire ou une pause bienvenue, mais de plus en plus comme une information sur mesure.
Si l’on réinterprète le vieil adage de Sepp Herberger – «Le ballon rond doit entrer dans le but» – et que le but peut aujourd’hui être n’importe quel écran: la Connected TV est-elle précisément le lieu où le sport déploie sa nouvelle force?
Haruka Gruber: La Connected TV est le lieu où les mondes de la télévision classique et de la précision numérique s’unissent enfin. Le sport en direct a longtemps été le dernier bastion de la télévision linéaire. C’est précisément ce bastion qui se déplace maintenant massivement vers les environnements de streaming. Cela crée des possibilités totalement nouvelles: publicité adressable, formats interactifs, impact mesurable en temps réel. Pour nous, la CTV n’est donc pas seulement un canal de distribution, mais aussi un espace d’innovation pour la publicité et l’expérience utilisateur.
Soeren Beermann: La fascination du sport en direct reste inchangée – seul le lieu de diffusion se déplace. Dans la CTV, la puissance visuelle de la télévision linéaire et les possibilités technologiques d’aujourd’hui fusionnent pour créer une expérience qui rend les émotions accessibles à tout moment et en tout lieu. Pour les annonceurs, il en résulte un environnement très efficace qui atteint les groupes cibles de manière flexible et contextuelle.
«Les règles du jeu changent fondamentalement: nous disons adieu au principe de l’arrosoir. Grâce à l’adressabilité programmatique, les groupes cibles peuvent aujourd’hui être atteints avec précision en fonction du sport, de l’appareil et des intérêts individuels.»
Soeren Beermann, Head of Sales Third Inventory and Acquisition Ringier Advertising
Le sport en direct a longtemps été considéré comme le domaine des spots TV classiques. Qu’est-ce qui change lorsque cet environnement devient soudainement adressable de manière programmatique?
Soeren Beermann: Les règles du jeu changent fondamentalement: nous disons adieu au principe de l’arrosoir. Grâce à l’adressabilité programmatique, les groupes cibles peuvent aujourd’hui être atteints avec précision en fonction du sport, de l’appareil et des intérêts individuels. Pour les annonceurs, cela signifie que les spots ne doivent plus atteindre la masse, mais peuvent être ciblés sur des groupes pertinents et segmentés. De nouvelles marges de manœuvre pour des adaptations de contenu et de format voient ainsi le jour. En même temps, les clients publicitaires bénéficient d’une efficacité maximale dans la diffusion ainsi que d’une grande transparence dans l’assurance qualité – le tout sans extrapolations.
Plus de 75 pour cent des spectateurs utilisent un smartphone ou une tablette en parallèle pendant un match. Pensez-vous aujourd’hui déjà les campagnes comme une interaction entre l’image en direct, les médias sociaux et la communication en temps réel?
Haruka Gruber: Absolument. Le sport ne se déroule plus depuis longtemps sur un seul écran. Les fans commentent, partagent et réagissent en temps réel. On le voit aussi très bien dans la DAZN FanZone, notre solution de second écran entièrement intégrée où l’on peut interagir avec DAZN et les autres utilisateurs pendant le match en direct. Pour les marques, cela signifie que les campagnes doivent être conçues comme une expérience connectée. Nous voyons très clairement que le plus grand effet est obtenu là où l’image en direct, l’amplification sociale et la prolongation axée sur les données s’entremêlent. DAZN a ici un avantage certain grâce à sa forte portée sociale et à sa production de contenu.
Soeren Beermann: J’irais même plus loin: pour nous, le second écran n’est pas simplement un canal supplémentaire, mais l’endroit où les fans traitent le moment en direct. C’est là qu’ils commentent, discutent, partagent, se réjouissent ou se disputent. C’est précisément pourquoi il ne suffit pas de diffuser une campagne en parallèle sur plusieurs écrans. Elle doit avoir une dramaturgie autour du moment en direct. Pour les marques, cela signifie: que se passe-t-il avant le match, pendant le match et après le match? Où une marque peut-elle créer une véritable valeur ajoutée – par la mise en perspective, l’activation, le divertissement ou les mécanismes communautaires? Il ne s’agit donc pas de plus de points de contact, mais de meilleurs moments.
Avec le football, la NFL, la NHL, l’UFC, les fléchettes ou le golf, le sport devient de plus en plus un compagnon permanent plutôt qu’un événement ponctuel. Le sport devient-il ainsi un média «always-on»?
Haruka Gruber: Très clairement. Auparavant, il y avait des événements phares ponctuels. Aujourd’hui, le sport est un continuum mondial qui dure toute l’année. Grâce à différentes compétitions, ligues et disciplines sportives, de nouveaux moments pertinents émergent chaque jour. Le streaming renforce cet effet, car les contenus sont disponibles et combinables à tout moment.
Soeren Beermann: Pour nous, l’accent était jusqu’à présent mis sur les grands événements sportifs – comme la lutte, les championnats du monde de football ou de hockey sur glace, ainsi que les Jeux Olympiques. Grâce à la collaboration avec DAZN, le sport en direct devient désormais une partie intégrante de la planification média tout au long de l’année et ouvre en même temps l’accès à de nouveaux groupes cibles.
Comment DAZN s’intègre-t-il concrètement dans l’écosystème Ringier existant – par exemple en interaction avec Blick, blue News ou vos activités DOOH?
Soeren Beermann: Avec DAZN dans notre portefeuille, nous pouvons offrir aux annonceurs un parcours utilisateur continu. Avec nos marques sportives Blick, blue News et la coentreprise kicker, nous couvrons le thème du sport de manière exhaustive, tant dans la presse écrite qu’en ligne. DAZN élargit cet écosystème en amenant en plus le contenu sur le «grand écran» dans le salon. Nous examinons actuellement si et sous quelle forme les contenus publicitaires peuvent être adaptés pour le DOOH.
Les fans auront besoin à l’avenir de plusieurs abonnements pour suivre l’ensemble du football de haut niveau européen. Cette fragmentation est-elle à votre avis plutôt un défi ou une opportunité?
Haruka Gruber: Les deux. Pour les utilisateurs, cela peut devenir plus complexe, mais pour les fournisseurs et les clients publicitaires, un écosystème beaucoup plus différencié se crée. La fragmentation signifie aussi la spécialisation et donc la possibilité d’atteindre les groupes cibles de manière beaucoup plus précise.
Soeren Beermann: La fragmentation est un véritable défi – mais elle fait depuis longtemps partie du comportement d’utilisation. Les consommatrices et consommateurs ont l’habitude d’avoir plusieurs abonnements en parallèle et de passer d’une plateforme à l’autre en fonction de la situation. Nous sommes convaincus que les contenus forts jouent un rôle décisif et relativisent l’obstacle de l’abonnement. Pour les annonceurs, une opportunité se présente: les budgets peuvent être alloués de manière différenciée entre différents fournisseurs et groupes cibles. Le résultat est des points de contact plus variés et, selon le contexte, des contributions à l’impact différentes.
Plus concrètement: quel est selon vous le plus grand avantage immédiat de cet accord pour les annonceurs et les marques suisses?
Haruka Gruber: L’accès à des groupes cibles très attentifs et émotionnellement impliqués, combiné à la possibilité d’atteindre ces groupes cibles de manière basée sur les données et multiplateforme. C’est une combinaison qui n’a jamais existé sous cette forme à la télévision classique.
Soeren Beermann: Nous donnons aux annonceurs l’accès à un inventaire de sport en direct exclusif, qui est contrôlable de manière programmatique et qui apporte en même temps une très grande charge émotionnelle. Concrètement, cela signifie: les marques peuvent diffuser leurs campagnes de manière ciblée et efficace – et ce, précisément dans les moments où l’attention et l’implication des utilisateurs sont les plus élevées.
Quelles offres publicitaires concrètes sont proposées aux annonceurs suisses – peut-être aussi des offres particulièrement innovantes?
Haruka Gruber: Nous offrons toute la gamme: des intégrations classiques dans l’environnement du flux en direct avec une part de grand écran de 80% aux campagnes CTV adressables, en passant par le contenu de marque, le sponsoring et l’amplification sociale, en particulier sur YouTube. La combinaison de l’inventaire DAZN OTT et DAZN YouTube maximise l’incrémentalité. Un très bon exemple de formats innovants est notre DAZN FanZone. Nous y lions le sport en direct à des éléments interactifs comme des chats en direct, des réactions ou des fonctionnalités communautaires, créant ainsi un environnement où les fans ne regardent pas seulement, mais deviennent activement partie de l’expérience.
Peut-on également s’attendre à de nouveaux produits publicitaires ou à des formats innovants dans le cadre de ce partenariat – peut-être même à des choses qui ne sont pas encore annoncées aujourd’hui?
Haruka Gruber: Absolument. L’évolution va clairement dans le sens d’expériences interactives, personnalisées et intégrées. Nous ne sommes qu’au début de ce qui est technologiquement possible, notamment dans l’interaction entre les données en direct, la personnalisation et les formats créatifs.
Si Sepp Herberger disait «Après le match, c’est avant le match»: dans le marketing sportif numérique, est-ce que c’est plutôt «Après la campagne, c’est avant l’optimisation» qui s’applique aujourd’hui?
Soeren Beermann: En principe, oui. Nous fournissons les KPI et les données nécessaires à l’analyse. L’optimisation continue des campagnes relève cependant de la responsabilité des clients, que nous conseillons avec nos retours.
