Ça bouge dans le monde de la publicité suisse

Dans un entretien avec Persönlich, Thomas Passen, Managing Director de Ringier Advertising, répond aux questions qui animent actuellement le monde de la publicité suisse: quel est l’impact de la conjoncture économique mondiale tendue sur le secteur publicitaire? Pourquoi la Brand Safety et la transparence sont-elles plus que de simples mots à la mode? Et pourquoi la portée n’est-elle plus une fin en soi depuis longtemps?

Lisez ici l’entretien complet publié dans l’édition de juin du magazine Persönlich:

Monsieur Passen, quel rôle jouent les entreprises de médias suisses et le journalisme de qualité dans un monde de l’information de plus en plus marqué par les crises mondiales et les plateformes technologiques – y compris dans le contexte du secteur publicitaire?
C’est justement dans les temps difficiles que les entreprises de médias suisses jouent un rôle central, tant sur le plan sociétal qu’économique. La situation est particulièrement agitée actuellement. Dans plusieurs pays occidentaux, y compris les Etats-Unis, la plus grande démocratie du monde, les valeurs démocratiques sont mises à l’épreuve. Les médias, grâce à leurs productions journalistiques bien documentées et soigneusement éditées, ont donc un rôle essentiel à jouer: informer la population de manière transparente. Ce rôle est d’autant plus crucial dans un monde où l’information est de plus en plus dominée par les algorithmes des grandes plateformes technologiques, et où la vérification des faits n’est plus systématique. Mais un journalisme de qualité a un prix. Alors que les entreprises de médias suisses génèrent environ 180 millions de francs par an grâce à la publicité numérique, entre 2 et 3 milliards de francs (selon les sources) quittent la Suisse chaque année pour atterrir dans les caisses des grandes plateformes technologiques.

Quelles évolutions observez-vous actuellement sur le marché publicitaire?
Il est particulièrement intéressant de constater que des thématiques présentes depuis un certain temps sont aujourd’hui encore davantage mises en lumière à cause de la situation géopolitique. Actuellement, on ressent clairement un besoin croissant de sécurité et de transparence. La Brand Safety gagne en importance, tout comme la qualité des contacts et le fait que le message soit réellement retenu. Les investissements publicitaires sont de plus en plus examinés à la loupe: on veut s’assurer que chaque franc investi a l’impact souhaité. C’est pourquoi nous participons à l’initiative Digital Ad Trust en Suisse, qui certifie la qualité et la fiabilité de nos sites Internet.

Comment cela se manifeste-t-il concrètement en matière de Brand Safety?
La Brand Safety est clairement devenue un enjeu central. Il s’agit à la fois de protéger l’image de marque et d’assurer la pertinence du contexte publicitaire. Les marques commercialisées par Ringier Advertising assument leurs responsabilités à travers un journalisme de qualité, et nous les accompagnons avec un conseil personnalisé et un ciblage de campagnes sur mesure. Notre clientèle publicitaire apprécie beaucoup que ses marques soient placées dans des environnements fiables, transparents et organisés. Mon espoir est que ces standards, considérés comme une évidence et un bien précieux dans les médias classiques, soient progressivement adoptés par d’autres canaux publicitaires.

Que voulez-vous dire exactement par là?
Souvent, les publicités sont bloquées sur nos portails d’actualité parce qu’elles apparaissent à côté de sujets sensibles, comme la guerre ou les crises, et sont alors jugées non sûres pour la marque. En parallèle, on voit des publicités circuler sur les réseaux sociaux souvent sans contexte ni contrôle suffisant. Malgré notre propre présence sur ces plateformes, nous constatons qu’il y a là de réels risques pour les marques. Il faut donc une prise de conscience accrue et des standards clairs, même en dehors des médias traditionnels.

Et quelles sont les tendances en matière de transparence?
Il s’agit de transparence dans l’utilisation des données, le ciblage publicitaire, ou encore la diffusion des campagnes. Sur ce point également, nous sommes bien positionnés grâce à notre plateforme interne de gestion des données, Alloy, et nous poursuivons activement notre développement dans le domaine Tech & Data. L’année dernière, nous avons fait certifier nos ciblages PAC par la REMP.

Vous avez évoqué tout à l’heure la qualité des contacts. Qu’est-ce qui compte vraiment pour les publicitaires?
La portée ne suffit plus. Ici aussi, il s’agit d’utiliser les budgets publicitaires de manière efficace. De nos jours, les publicitaires doivent s’interroger sur la qualité réelle des contacts obtenus: il faut capter l’attention du groupe cible de manière durable et concrète. C’est ce que nous permettons, notamment grâce à nos coopérations de contenu. Il vaut également la peine d’investir dans l’IO, surtout en ce qui concerne les placements fixes et les formats spéciaux, qui fournissent généralement des qualités de contacts et des KPI encore plus élevés.