Woher bezieht Ringier Advertising ihre First-Party-Daten? Was für Daten werden verwendet und welche Lösungen werden aktuell für datenbasierte Kampagnen genutzt? Alexandre Merk, Head of Digital Innovation bei Ringier Advertising, liefert Antworten auf die sechs häufigsten Kundenfragen zu First-Party-Daten.

AdStack, Data Clean Room, First-Party-Data: Im Zusammenhang mit datenbasierten Kampagnen tauchen immer wieder technische Begriffe auf. Was steckt dahinter?

Ad Stack

Unser AdStack umfasst alle Technologien, die wir bei Ringier Advertising für die Auslieferung von Onlinewerbung nutzen. Das Herzstück des AdStacks ist der AdServer. Hier werden die Werbekampagnen technisch aufgesetzt, gesteuert und auf den Publisher-Seiten ausgeliefert, die wir vermarkten. Zudem befinden sich im AdStack auch alle unsere Sell-Side-Plattformen. Diese verwenden wir für den Verkauf von programmatischer Werbung.

First-Party-Daten

First-Party-Daten sind alle Daten, die direkt durch die Zielgruppe gewonnen werden können. Das geschieht beispielsweise über eine Kundendatenbank, die Besuche einer Webseite oder über Kundenumfragen. Dass First-Party-Daten aus erster Hand generiert werden, macht sie besonders wertvoll, da sie in der Regel sehr aussagekräftig und präzise sind.

Data Clean Room

Ein Data Clean Room ist ein virtueller Raum, der es uns ermöglicht, First-Party-Daten mit den Daten unserer Werbekundinnen und -kunden sicher und in anonymisierter Form abzugleichen. Dadurch können wir unseren Kundinnen und Kunden ein noch präziseres Targeting anbieten und erreichen für sie jene Personen, die wirklich relevant sind. Davon profitieren auch die Userinnen und User, denn ihnen wird noch relevantere Werbung angezeigt. 

Woher bezieht Ringier Advertising ihre First-Party-Daten?

Wir beziehen unsere First-Party-Daten aus unterschiedlichen Quellen. Dabei bilden die auf unseren Plattformen via OneLog registrierten Userinnen und User für uns die wichtigste Quelle. OneLog ist ein Registrierungsverfahren, das wir im Jahr 2021 im Rahmen einer Industrie-Allianz gemeinsam mit weiteren Publishern eingeführt haben. So können sich Medien-Nutzerinnen und -Nutzer mit einem einzigen Login bei Blick, 20 Minuten und weiteren Newsplattformen anmelden. Allerdings verwenden wir ausschliesslich diejenigen Daten, die innerhalb des Ringier-Portfolios generiert werden. Dabei berücksichtigen wir nur die Benutzer, die der personalisierten Werbung zugestimmt haben. Zwischen den Medienunternehmen, die OneLog als Registrierungsverfahren nutzen, findet kein Austausch von Daten statt. Zudem analysieren wir auch das Surfverhalten der Nutzerinnen und Nutzer auf unseren Webseiten. Ist dies nicht gewünscht, können sie dem Tracking jederzeit widersprechen. Vor kurzem haben wir zudem unseren AdStack neu aufgesetzt. Nun nutzen wir den Google Ad Manager als primären AdServer. Dieser erlaubt es uns, zusätzliche First-Party-Data zu gewinnen, unabhängig von OneLog.

Welche Vorteile bietet First-Party-Data für digitale Kampagnen?

Die Nutzung von First-Party-Daten über den Google Ad Manager ermöglicht es uns, Internetnutzer noch besser mit datenbasierter Werbung zu erreichen – ohne den Einsatz von Third-Party-Daten. So sind wir bestens für eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies gewappnet. Mit der neuen Lösung erreichen wir die Internetuser in allen Browsern über First-Party-Daten. Das funktioniert sowohl für Targetings bei datenbasierten Kampagnen wie auch für den Einsatz von Frequency Cappings und die Messung von Kampagnen. Die Kampagnen können damit sehr effizient ausgeliefert werden, das wird auf Kundenseite sehr geschätzt. Wir haben bereits von zahlreichen Kunden die Rückmeldung erhalten, dass wir durch unsere Lösungen im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern in der Schweiz besser in der Lage sind, First-Party-Daten für digitale Werbekampagnen zur Verfügung zu stellen.

Wie nutzt Ringier Advertising diese Daten?

Wir arbeiten ausschliesslich mit verschlüsselten anonymisierten Daten. Wir erhalten keine Rohdaten, sondern die Daten werden zu Segmenten zusammengefasst. So können wir die Anonymität der einzelnen Userinnen und User gewährleisten. Beispielsweise wird ein am 1. Januar 1979 geborener Benutzer in die Altersgruppe der 35-44-Jährigen eingeordnet. Für die Kampagnenplanung interessieren uns soziodemografische Merkmale wie Geschlecht und Alter. Wir wollen auch wissen, welche Interessen und Kaufintentionen unsere Zielgruppe hat. Diese Datensegmente speichern wir anschliessend in unserer Data-Management-Plattform ab. Hier werden die Daten gesammelt, segmentiert und gespeichert. Dadurch können wir die Segmente für verschiedene Kampagnen einsetzen.

Setzt Ringier Advertising bei digitalen Kampagnen Data-Clean-Rooms ein?

Wir bieten die Möglichkeit an, mit Data-Clean-Rooms zu arbeiten. Dafür nutzen wir verschiedene Anbieter und richten uns bei der Wahl des Data-Clean-Rooms nach den Präferenzen der Kundin oder des Kunden. Die Einsatzzwecke sind vielfältig: Wir verwenden die Clean-Rooms für Retargetings oder eine Analyse der anonymisierten gemeinsamen Datenmenge. Mittels Analyse können wir herausfinden, mit welchen Themen sich eine bestimmte Personengruppe befasst. Beispielsweise können wir durch den Datenabgleich herausfinden, dass bestimmte Kundengruppen einer Krankenkasse, die in unserem Publisher-Netzwerk surfen, sich besonders stark für Familienthemen interessieren. Unsere Kunden können ihre bestehenden Zielgruppen sowie User mit denselben oder ähnlichen Interessen in unserem Netzwerk erreichen. Der Vorteil davon: Wir können die Werbebotschaft auf die Vorlieben der Zielgruppe ausrichten und das richtige Werbeumfeld wählen. Sollte die gemeinsame Datenbasis zu klein sein, können wir weitere Usergruppen mit einem ähnlichen Interessenprofil hinzuziehen. Es geht also darum, gemeinsam mit den Kunden die Zielgruppe zu definieren und möglichst die Personen zu erreichen, die auch erreicht werden sollen.

Werfen wir einen Blick in die nahe Zukunft: Was für Möglichkeiten bieten sich für digitale Kampagnen an?

Blicken wir in eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies, so sind für uns mehrere Ansätze relevant: Zum einen ist dies natürlich die Nutzung von First-Party-Daten, dank denen wir bei digitalen Kampagnen einen Streuverlust gut vermeiden können. Dann setzen wir auch auf Lösungen im nicht adressierbaren Bereich, wie beispielsweise Contextual Targeting. Gerade hier ist es für Kunden wichtig, dass wir ihre Kampagnen effizient ausliefern und ihren Bedürfnissen nachkommen können. Bei Produkten und Angeboten, die von einer breiten Masse gekauft werden, lohnt es sich, voll auf Reichweite zu setzen. Zusätzlich arbeiten wir an weiteren neuen Ansätzen und Möglichkeiten, wie wir die Qualität von Werbekampagnen weiter steigern und den Erfolg sichern können.