PAC-Zertifikat zeigt auf, wie treffsicher unsere Predictions sind

Mit Ringier Advertising unterzog sich ein weiterer grosser Marktplayer dem Prediction Accuracy Check (PAC) der WEMF. Im Interview mit Anna Müller, Project Manager der WEMF, spricht Mitja Grusovnik, Head of Digital Products & Programmatic bei Ringier Advertising, über die Ergebnisse des PAC-Zertifikats und den Weg zu mehr Transparenz im Online-Targeting.

Guten Tag Mitja Grusovnik. Wir haben uns in den letzten Monaten gemeinsam mit den Predictions von Ringier Advertising auseinandergesetzt und die erste Zertifizierungsrunde durchgeführt. Der Prüfprozess umfasste die Validierung und Verifizierung der Online-Targeting-Predictions für den Brand «Blick.ch». Warum hat sich Ringer Advertising für eine Teilnahme am PAC entschieden und den Aufwand auf sich genommen?

Im vergangenen Jahr haben wir unsere hauseigene Datenlösung «Alloy» lanciert. Mit dieser Data-Management-Plattform können wir unseren Werbekundinnen und -kunden auch ohne Drittanbieter-Cookies treffsichere Targetings anbieten, denn die Plattform basiert auf First-Party-Daten. Nun war dies eine tolle Gelegenheit für uns, unsere Daten und die darauf basierenden Segmente und Predictions durch eine unabhängige Instanz, die WEMF, prüfen zu lassen. So eine Zertifizierung kann lediglich pro Brand gemacht werden und verursacht neben hohem Aufwand auch Kosten. Da «Blick.ch» unser grösster digitaler Brand in der Schweiz ist und wir mit den Ergebnissen auch allgemein die Qualität unserer Segmente und Predictions aufzeigen können, sind wir damit gestartet.

Der PAC ist das erste Produkt der Better Prediction Initiative (BPI) der WEMF, der Initiative für Transparenz im Online-Werbemarkt. Warum ist es für Ringier Advertising wichtig, Teil der Initiative zu sein?

Indem wir uns an der Better Prediction Initiative beteiligen, wollen wir mit gutem Beispiel vorangehen und Transparenz auf dem Werbemarkt und gegenüber unseren Werbekundinnen und -kunden schaffen. Vertrauen ist elementar für eine gelingende und langfristige Kundenbeziehung, dazu trägt gerade in der komplexen Welt des Digital Advertising eine möglichst transparente Kommunikation bei.

Mitja Grusovnik im Interview mit Anna Müller, Project Manager der WEMF

Sie haben die Variablen Alter und Geschlecht sowie Geschlecht gekreuzt mit Sport analysieren lassen. Warum gerade diese Parameter?

In erster Linie fiel die Entscheidung für diese Parameter deshalb, weil Geschlecht und Alter eines der am häufigsten genutzten Segmente bei Online-Kampagnen bilden und sich auch gut überprüfen lassen. Daher waren diese Variablen für die Zertifizierung am besten geeignet. Da Ringier grundsätzlich und spezifisch auch der «Blick» einen starken Fokus auf Sport haben, spielt die Zielgruppe der Sportinteressierten eine bedeutende Rolle für uns und bietet sich als zusätzliche Variable ideal für die Analyse an. Das Interesse an «News and Politics» beispielsweise wäre für uns wenig aussagekräftig gewesen. Wir gehen davon aus, dass fast alle Blick-User:innen sich grundsätzlich für News und Politik interessieren.

Welchen Nutzen versprechen Sie sich von dem PAC-Zertifikat, das Ringier Advertising nun während 12 Monaten tragen darf?

Es ist natürlich wichtig, dass nicht nur wir von der Qualität unserer Targetings überzeugt sind, sondern auch Aussenstehende diese Überzeugung mit uns teilen. Mit dem PAC-Zertifikat können wir unseren Werbekundinnen  und -kunden aufzeigen, wie treffsicher unsere Predictions sind und schaffen Glaubwürdigkeit und Vertrauen in unsere digitale Expertise und unsere inhouse entwickelte Datenlösung «Alloy». Die WEMF existiert seit 60 Jahren und sie ist eine renommierte, vertrauenswürdige und neutrale Forschungsorganisation für unsere Branche.

Im Rahmen der PAC-Teilnahme verpflichtet sich Ringier Advertising dazu, an der Verbesserung ihrer Predictions zu arbeiten. Welche weiteren Schritte sind hier konkret geplant?

Wir werden uns nicht auf den positiven Ergebnissen ausruhen, sondern diese im Detail anschauen. Verbesserungsmöglichkeiten gibt es immer, aber in diesem Fall werden diese nur marginal sein. Ich würde sagen, zunächst geht es nun darum, diese sehr guten Ergebnisse zu halten.

Wie wichtig ist es aus Ihrer Perspektive, dass auch weitere Marktplayer diesen Weg zu mehr Transparenz im Werbemarkt gehen?

Wenn alle grossen Marktplayer zusammenspannen, schaffen wir jeweils einen grösseren Mehrwert für die Werbetreibenden und den digitalen Werbemarkt, weshalb wir es natürlich begrüssen würden, wenn weitere Vermarkter mitmachen. Ein gutes Beispiel dafür ist die OneID, wo wir mit audienzz, CH Media und Goldbach gemeinsam eine digitale Werbe-ID geschaffen haben. Diese ermöglicht es Werbetreibenden, Schweizer Nutzer:innen über programmatische Einkaufsplattformen einfach und ohne Überschneidungen publisher-übergreifend zu adressieren. Das war bisher nur auf den grossen internationalen Plattformen möglich.