Die Schweizer Werbewelt in Bewegung

In der aktuellen Ausgabe des Persönlich-Magazins beantwortet Thomas Passen, Managing Director bei Ringier Advertising, die Fragen, welche die Schweizer Werbewelt aktuell bewegen: Wie wirkt sich die angespannte Weltwirtschaftslage auf die Werbebranche aus? Warum sind Brand Safety und Transparenz mehr als nur Schlagworte? Und weshalb ist Reichweite längst nicht mehr gleich Reichweite?

Lesen Sie hier das vollständige Interview der Juni Ausgabe vom Persönlich Magazin:

Herr Passen, welche Rolle spielen Schweizer Medienhäuser und Qualitätsjournalismus in einer zunehmend von globalen Krisen und Tech-Plattformen geprägten Informationswelt – auch im Kontext der Werbebranche?
Gerade in herausfordernden Zeiten wie diesen kommt den Schweizer Medienhäusern eine zentrale Rolle zu – sowohl gesellschaftlich als auch wirtschaftlich. Im Moment geht es ja drunter und drüber. In einigen westlichen Ländern, darunter die USA, die grösste Demokratie der Welt, werden die demokratischen Werte gerade gefordert. Den Medienhäusern kommt mit ihren journalistischen Erzeugnissen und gut recherchierten, sowie kuratierten Inhalten eine umso wichtigere Rolle zu, die Menschen transparent zu informieren. Gerade in einer Welt, in welcher die Information immer stärker durch die Algorithmen der grossen Tech-Plattformen dominiert wird und Fakten-Check keine Selbstverständlichkeit mehr ist. Doch Qualitätsjournalismus hat seinen Preis. Während die Schweizer Medienhäuser jährlich rund 180 Millionen Franken aus dem digitalen Werbemarkt erzielen, fliessen – je nach Quelle – zwischen 2 und 3 Milliarden Franken aus der Schweiz an die grossen Tech-Plattformen.

Welche Entwicklungen beobachten Sie derzeit auf dem Werbemarkt?
Besonders spannend ist, dass Themen, welche uns bereits seit längerem begleiten, durch die aktuelle geopolitische Lage noch mehr in den Vordergrund rücken. Was wir derzeit verstärkt spüren, ist ein wachsendes Bedürfnis nach Sicherheit und Transparenz. Brand Safety gewinnt zunehmend an Bedeutung, ebenso wie die Qualität der Kontakte und die Wirkung der Botschaft. Der Werbefranken wird genauer unter die Lupe genommen und man will sicherstellen, dass das investierte Geld auch die gewünschte Wirkung erzielt. Darum sind wir Teil der Digital Ad Trust Initiative in der Schweiz. Bei dieser werden unsere Websites geprüft und zertifiziert.

Wie zeigt sich das konkret beim Thema Brand Safety?
Bei Brand Safety geht es um den Schutz des Markenimages, aber auch um die Relevanz des Werbeumfelds. Die von Ringier Advertising vermarkteten Brands übernehmen durch hochwertigen Journalismus Verantwortung – und wir unterstützen durch persönliche Beratung und eine gezielte, individuelle Kampagnenausspielung. Unsere Werbekunden schätzen es sehr, wenn ihre Marken in vertrauenswürdigen, transparenten und kuratierten Umfeldern platziert werden. Meine Hoffnung ist, dass diese Standards, welche für die klassischen Medien als Selbstverständlichkeit und höchstes Gut gelten, auch mehr und mehr für andere Werbekanäle etabliert werden.

Was genau meinen Sie damit?
Oftmals werden Ads in unseren News-Umfeldern blockiert, weil sie im Zusammenhang mit sensiblen Themen wie Krieg oder Krisen nicht als brandsafe gelten. Gleichzeitig beobachten wir, wie auf Social Media Werbung häufig ohne inhaltlichen Kontext oder ausreichende Kontrolle ausgespielt wird. Trotz unserer eigenen Präsenz auf diesen Plattformen sehen wir hier klare Risiken für Marken. Es braucht ein stärkeres Bewusstsein und Standards – auch ausserhalb der klassischen Medien.

Und was sind die Trends rund um Transparenz?
Da geht es um die Transparenz bei der Datennutzung und rund um das Targeting, aber auch um Transparenz bei der Kampagnenausspielung. Auch hier sind wir mit unserer hauseigenen Data-Management-Plattform Alloy sehr gut aufgestellt und entwickeln uns auch im Tech & Data stetig weiter. So haben wir letztes Jahr unsere Targetings PAC zertifiziert, sprich von der WEMF prüfen lassen.

Sie haben vorhin die Qualität der Kontakte angesprochen. Worum geht es den Werbetreibenden?
Reichweite ist nicht gleich Reichweite. Auch hier geht es wieder darum, das Budget effizient einzusetzen. In der heutigen Zeit sollten sich Werbetreibende bewusst mit der Qualität der erzielten Kontakte auseinandersetzen. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wirklich zu gewinnen – nicht nur flüchtig, sondern mit Substanz. Unter anderem mit unseren Content-Kooperationen können wir dies erfüllen. Zudem lohnt es sich auch in IO zu investieren, gerade in Bezug auf Fixplatzierungen und Spezialformate, welche in der Regel noch höhere Kontaktqualitäten und KPIs liefern.