Ringier Advertising und DAZN: Das Runde muss auf jeden Screen
Live-Sport bringt Menschen noch immer im selben Moment vor den Bildschirm. Mit der exklusiven Vermarktung von DAZN in der Schweiz will Ringier Advertising diese Aufmerksamkeit für Werbetreibende erschliessen. Soeren Beermann und Haruka Gruber sprechen mit m&k über das letzte grosse Medien-Lagerfeuer, programmatische Präzision und Kampagnen, die weit über den Schlusspfiff hinausreichen.
Lesen Sie hier das vollständige Interview aus der September-Ausgabe des m&k Magazins.
Wenn der Ball rollt, gelten in der Medienwelt weiterhin andere Gesetze. Serien lassen sich später schauen, Filme pausieren und News jederzeit nachlesen. Ein Tor hingegen duldet keinen Aufschub. Es fällt jetzt – und wer den Moment verpasst, bekommt zwar die Wiederholung, aber nicht mehr dasselbe Gefühl.
Diese Gleichzeitigkeit macht Live-Sport in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt zu einem Ausnahmeformat. 92 Prozent der Sportnutzung erfolgen live. Gleichzeitig begleiten Smartphone und Tablet längst das Geschehen auf dem grossen Bildschirm. Über 75 Prozent der Zuschauerinnen und Zuschauer nutzen während eines Spiels ein zusätzliches Gerät. Der Sportmoment findet damit nicht mehr nur auf einem Screen statt, sondern entfaltet sich über mehrere Plattformen hinweg.
Genau in diesem Spielfeld positionieren Ringier Advertising und DAZN ihre neue Partnerschaft. Ringier Advertising vermarktet das Werbeinventar der Sport-Streamingplattform exklusiv in der Schweiz. Dahinter steht weit mehr als der Verkauf zusätzlicher Werbeplätze: Es geht um die Verbindung eines globalen Sportangebots mit einem lokal verankerten Medienökosystem – und um die Frage, wie Marken jene Momente nutzen können, in denen Aufmerksamkeit nicht mühsam erzeugt werden muss, sondern bereits vorhanden ist.
«In einer Zeit, in der Inhalte zunehmend zeitversetzt konsumiert werden, gehört Live-Sport zu den letzten Formaten, die garantierte, gleichzeitige Aufmerksamkeit erzeugen.»
Soeren Beermann, Head of Sales Third Inventory and Acquisition Ringier Advertising
Soeren Beermann (Ringier Advertising), Haruka Gruber (DAZN), Sport gilt heute als letztes grosses «Lagerfeuer» der Medienwelt, das Menschen gleichzeitig vor den Screen bringt – wird diese Gleichzeitigkeit zum eigentlichen strategischen Wert von Live-Sport?
Haruka Gruber: Absolut. Das ist einer der Kernwerte von Live-Sport. In einer fragmentierten, ondemand geprägten Medienwelt gibt es nur noch wenige Momente, die Menschen wirklich gleichzeitig erleben und Sport ist der stärkste davon. Diese Gleichzeitigkeit schafft nicht nur Reichweite, sondern vor allem Relevanz und Emotion. Für Plattformen wie DAZN bedeutet das: Wir bieten nicht nur Content, wir orchestrieren kollektive Erlebnisse. Und genau dort entsteht die höchste Aufmerksamkeit auch für Marken.
Soeren Beermann: Genau, da können wir Haruka nur zustimmen: In einer Zeit, in der Inhalte zunehmend zeitversetzt konsumiert werden, gehört Live-Sport zu den letzten Formaten, die garantierte, gleichzeitige Aufmerksamkeit erzeugen. Für Kunden und Kundinnen erleichtert das die Kampagnenplanung erheblich, da Reichweiten-Peaks klar vorhersehbar sind und Zielgruppen präzise angesprochen werden können. Die Exklusivität der DAZN-Inhalte steigert sowohl die Relevanz im Werbemarkt als auch beim Publikum – die ideale Ausgangslage für wirkungsvolle Werbung und emotionale Markenerlebnisse.
Auf den ersten Blick wirkt die Partnerschaft wie ein klassischer Vermarktungsdeal. Warum ist sie in Wahrheit weit mehr als das?
Haruka Gruber: Weil wir nicht einfach Inventar bündeln, sondern Ökosysteme verbinden. Auf der einen Seite ein global skalierbares, digitales Sportangebot mit enormer Daten- und Contenttiefe, auf der anderen Seite ein lokal tief verankertes Medien- und Vermarktungsnetzwerk. Das ist entscheidend, weil Sport heute gleichzeitig global und hyperlokal funktioniert. Diese Partnerschaft ermöglicht es, beides zusammenzuführen und daraus völlig neue, integrierte Werbeerlebnisse zu entwickeln. Daher werden auch auf Rignier-Plattformen wie Blick.ch und kicker.ch attraktive DAZN-Inhalte wie Highlights und DAZN als Brand sehr visibel sein. Ein Win-Win!
Soeren Beermann: Win-Win bringt es auf den Punkt. Für uns bedeutet die exklusive Vermarktung von DAZN in der Schweiz eine klare strategische Positionierung an der Spitze des rasant wachsenden CTV- und Streaming-Marktes. Neben dem offensichtlichen Aspekt – der Einbindung von Live-Momenten für unsere Werbekundinnen und Kunden – eröffnet uns dieser Deal vor allem die Möglichkeit, die User Journey innerhalb unserer Marken neu zu denken und unsere Kampagnen-Ökosysteme gezielt weiterzuentwickeln. Einige dieser Ansätze hat Haruka bereits angeteasert.
Ringier Advertising setzt zunehmend auf thematische Vermarktung statt auf einzelne Titelmarken. Wird Sport mit DAZN nun endgültig zu einem strategischen Anker innerhalb dieses Ansatzes?
Soeren:Nein, Sport war und ist eines der zentralen Themen unserer Vermarktung. Wer Blick und blue News im Portfolio hat, bringt dieses Thema bereits fest verankert mit. Mit DAZN gewinnen wir nun jedoch die ideale Leuchtturmmarke im Bereich Sport-CTV hinzu. Dabei ist DAZN weit mehr als nur ein weiterer Titel im Portfolio – vielmehr fungiert die Plattform als „digitales Stadion“ innerhalb des Ringier-Sport-Ökosystems. Diese Integration komplettiert unseren Ansatz, Nutzerinnen und Nutzer entlang ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten: von der morgendlichen Nachrichtenlektüre (Blick) über die Recherche von Statistiken (sport.ch/kicker) bis hin zum Live-Erlebnis auf DAZN.
92 Prozent der Sportnutzung erfolgen live. Was bedeutet diese aussergewöhnliche Gleichzeitigkeit konkret für Marken und Werbewirkung?
Haruka Gruber:Live-Sport bedeutet maximale Aufmerksamkeit in einem Moment, in dem die Rezipienten nicht „lean back“, sondern „lean in“ sind. Studien zeigen, dass ein grosser Teil der Zuschauer Werbung im Live-Sport aktiv wahrnimmt und als relevanter empfindet als in anderen Umfeldern. Für Marken entsteht daraus eine seltene Kombination: Reichweite, Emotion und Kontext. Und durch digitale Ausspielung können wir diese Momente heute zusätzlich datenbasiert verlängern und personalisieren.
Soeren Beermann: Genau. Mit Live-Sport verabschieden wir uns von der passiven Berieselung des linearen TVs. CTV gewinnt den Werbeakzeptanz-Vergleich deutlich, weil Inhalte und Werbung relevanter ausgespielt werden, statt eine breite Masse unspezifisch anzusprechen. Für Werbetreibende bedeutet das: Kampagnen im CTV erzielen eine höhere Wirkung pro Kontakt, da Zuschauer Werbung nicht mehr nur als notwendiges Übel oder willkommene Pause wahrnehmen, sondern zunehmend als passgenaue Information.
Wenn man die alte Weisheit von Sepp Herberger neu interpretiert – «Das Runde muss ins Eckige» – und das Eckige heute jeder Screen sein kann: Ist Connected TV genau der Ort, an dem Sport seine neue Kraft entfaltet?
Haruka Gruber: Connected TV ist der Ort, an dem sich die Welten von klassischem Fernsehen und digitaler Präzision endgültig vereinen. Live-Sport war lange das letzte Bollwerk des linearen TVs. Genau dieses verlagert sich jetzt massiv in Streaming-Umgebungen. Das schafft völlig neue Möglichkeiten: adressierbare Werbung, interaktive Formate, messbare Wirkung in Echtzeit. Für uns ist CTV deshalb nicht nur ein Distributionskanal, sondern zusätzlich ein Innovationsraum für Werbung und Nutzererlebnis.
Soeren Beermann: Die Faszination von Live-Sport bleibt unverändert – nur der Sendeplatz verschiebt sich. Im CTV verschmelzen die Bildgewalt des linearen Fernsehens und die technologischen Möglichkeiten von heute zu einem Erlebnis, das Emotionen jederzeit und überall zugänglich macht. Für Werbetreibende ergibt sich daraus ein hochwirksames Umfeld, das Zielgruppen flexibel und kontextstark erreicht.
«Die Spielregeln verändern sich grundlegend: Wir verabschieden uns vom Giesskannenprinzip. Dank programmatischer Adressierbarkeit können Zielgruppen heute präzise nach Sportart, Gerät und individuellen Interessen angesprochen werden.»
Soeren Beermann, Head of Sales Third Inventory and Acquisition Ringier Advertising
Live-Sport galt lange als Reich klassischer TV-Spots. Was verändert sich, wenn dieses Umfeld plötzlich programmatisch adressierbar wird?
Soeren Beermann: Die Spielregeln verändern sich grundlegend: Wir verabschieden uns vom Giesskannenprinzip. Dank programmatischer Adressierbarkeit können Zielgruppen heute präzise nach Sportart, Gerät und individuellen Interessen angesprochen werden. Für Werbetreibende bedeutet das: Spots müssen nicht mehr die breite Masse erreichen, sondern lassen sich gezielt auf relevante, segmentierte Zielgruppen ausrichten. So entstehen neue Spielräume für inhaltliche und formatspezifische Anpassungen. Gleichzeitig profitieren Werbekunden von maximaler Effizienz in der Auslieferung sowie von hoher Transparenz in der Qualitätssicherung – ganz ohne Hochrechnungen.
Über 75 Prozent der Zuschauer nutzen während eines Spiels parallel Smartphone oder Tablet. Denkt ihr Kampagnen heute bereits als Zusammenspiel aus Live-Bild, Social Media und Echtzeit-Kommunikation?
Haruka Gruber: Definitiv. Sport findet längst nicht mehr nur auf einem Screen statt. Fans kommentieren, teilen und reagieren in Echtzeit. Das sieht man auch sehr gut innerhalb der DAZN FanZone, unsere voll integrierte 2nd-Screen-Lösung in der man zum Live-Spiel interaktiv mit DAZN und den anderen Usern agieren kann. Für Marken bedeutet das: Kampagnen müssen als vernetztes Erlebnis gedacht werden. Wir sehen sehr klar, dass der grösste Effekt dort entsteht, wo Live-Bild, Social Amplification und datengetriebene Verlängerung ineinandergreifen. DAZN hat hier durch seine starke Social-Reichweite und Content-Produktion einen klaren Vorteil.
Soeren Beermann:Ich würde sogar noch einen Schritt weitergehen: Der Second Screen ist für uns nicht einfach ein zusätzlicher Kanal, sondern der Ort, an dem Fans den Live-Moment verarbeiten. Dort wird kommentiert, diskutiert, geteilt, gejubelt oder auch gestritten. Genau deshalb reicht es nicht, eine Kampagne einfach parallel auf mehreren Screens auszuspielen. Sie muss eine Dramaturgie rund um den Live-Moment haben. Für Marken heisst das: Was passiert vor dem Spiel, während des Spiels und nach dem Spiel? Wo kann eine Marke echten Mehrwert schaffen – durch Einordnung, Aktivierung, Unterhaltung oder Community-Mechaniken? Es geht also nicht um mehr Touchpoints, sondern um bessere Momente.
Mit Fussball, NFL, NHL, UFC, Darts oder Golf wird Sport zunehmend zum Dauerbegleiter statt zum Einzelereignis. Wird Sport damit zum Always-on-Medium?
Haruka Gruber:Sehr deutlich sogar. Früher gab es einzelne Highlight-Events. Heute ist Sport ein ganzjähriges, globales Kontinuum. Durch unterschiedliche Wettbewerbe, Ligen und Sportarten entstehen jeden Tag neue relevante Momente. Streaming verstärkt diesen Effekt, weil Inhalte jederzeit verfügbar und kombinierbar sind.
Soeren Beermann:Für uns standen bisher vor allem grosse Sportereignisse im Fokus – etwa Schwingen, Fussball- oder Eishockey-Weltmeisterschaften sowie Olympische Spiele. Durch die Zusammenarbeit mit DAZN wird Live-Sport nun ganzjährig zu einem festen Bestandteil der Mediaplanung und eröffnet gleichzeitig den Zugang zu neuen Zielgruppen.
Wie fügt sich DAZN konkret in das bestehende Ringier-Ökosystem ein – etwa im Zusammenspiel mit Blick, blue News oder euren DOOH-Aktivitäten?
Soeren Beermann:Mit DAZN im Portfolio können wir Werbetreibenden eine durchgängige User Journey anbieten. Mit unseren Sportbrands Blick, blue News und dem Joint Venture kicker decken wir das Sportthema sowohl im Print als auch online flächendeckend ab. DAZN erweitert dieses Ökosystem, indem es den Content zusätzlich auf den „Big Screen“ ins Wohnzimmer bringt. Ob und in welcher Form sich Werbeinhalte darüber hinaus für DOOH adaptieren lassen, prüfen wir derzeit noch.
Fans benötigen künftig mehrere Abos, um den gesamten europäischen Spitzenfussball zu verfolgen. Ist diese Fragmentierung aus eurer Sicht eher Herausforderung oder Chance?
Haruka Gruber:Beides. Für Nutzer kann es komplexer werden, für Anbieter und Werbekunden entsteht aber ein viel differenzierteres Ökosystem. Fragmentierung bedeutet auch Spezialisierung und damit die Möglichkeit, Zielgruppen viel präziser zu erreichen.
Soeren Beermann: Fragmentierung ist eine reale Herausforderung – aber längst Teil des Nutzungsverhaltens. Konsumentinnen und Konsumenten sind es gewohnt, mehrere Abos parallel zu führen und situativ zwischen Plattformen zu wechseln. Wir sind überzeugt, dass starke Inhalte die entscheidende Rolle spielen und die Abo-Hürde relativieren. Für Werbetreibende eröffnet sich daraus eine Chance: Budgets können differenziert über verschiedene Anbieter und Zielgruppen hinweg eingesetzt werden. Das Ergebnis sind vielfältigere Kontaktpunkte und je nach Umfeld unterschiedliche Wirkungsbeiträge.
Ganz konkret gefragt: Welches ist aus eurer Sicht der grösste unmittelbare Nutzen dieses Deals für Schweizer Werbeauftraggeber und Marken?
Haruka Gruber: Der Zugang zu hochaufmerksamen, emotional involvierten Zielgruppen, kombiniert mit der Möglichkeit, diese Zielgruppen datenbasiert und plattformübergreifend anzusprechen. Das ist eine Kombination, die es in dieser Form im klassischen TV nie gegeben hat.
Soeren Beermann: Wir schaffen Werbetreibenden Zugang zu einem exklusiven Live-Sport-Inventar, das programmatisch ansteuerbar ist und gleichzeitig eine sehr hohe Emotionalität mitbringt. Das heisst konkret: Marken können ihre Kampagnen gezielt und effizient ausspielen – und das genau in den Momenten, in denen die Aufmerksamkeit und das Involvement der Nutzer am höchsten sind.
Welche konkreten Werbeangeobte bieten sich Schweizer Werbeauftraggeber – vielleicht auch besonders innovative?
Haruka Gruber: Wir bieten die gesamte Bandbreite: von klassischen Integrationen im Umfeld des Live-Streams mit einem Big-Screen-Anteil von 80% über adressierbare CTV-Kampagnen bis hin zu Branded Content, Sponsoring und Social Amplification, speziell YouTube. Die Kombination aus DAZN OTT- und DAZN YouTube-Inventar maximiert die Inkrementalität. Ein besonders gutes Beispiel für innovative Formate ist unsere DAZN FanZone. Dort verbinden wir Live-Sport mit interaktiven Elementen wie Live-Chats, Reaktionen oder Community-Features und schaffen so ein Umfeld, in dem Fans nicht nur zuschauen, sondern aktiv Teil des Erlebnisses werden.
Darf man sich im Zuge dieser Partnerschaft auch auf neue Werbeprodukte oder innovative Formate freuen – vielleicht sogar auf Dinge, die heute noch nicht angekündigt sind?
Haruka Gruber: Definitiv. Die Entwicklung geht klar in Richtung interaktiver, personalisierter und integrierter Erlebnisse. Wir stehen erst am Anfang dessen, was technologisch möglich ist, gerade im Zusammenspiel von Live-Daten, Personalisierung und kreativen Formaten.
Wenn Sepp Herberger sagte «Nach dem Spiel ist vor dem Spiel»: Gilt im digitalen Sportmarketing heute eher «Nach der Kampagne ist vor der Optimierung»?
Soeren Beermann:Grundsätzlich schon. Wir liefern die nötigen KPIs und Daten für die Analyse. Die laufende Optimierung der Kampagnen liegt jedoch in der Verantwortung der Kunden, wobei wir mit unserem Feedback beratend zur Seite stehen.
