Bald werden wir vollständig auf Third Party Cookies verzichten müssen. Mit Contextual Targeting bietet sich ein guter und erprobter Ansatz, um User:innen im passenden thematischen Kontext zu erreichen. Dass Contextual Targeting wirkt, zeigt auch die aktuelle Werbekampagne mit Cash.ch.

Es macht nicht immer Sinn, die Reichweite von Werbung mittels Targeting einzuschränken. Bei der Vermarktung von alltäglichen Gütern, beispielsweise Zahnpasta, wäre eine Eingrenzung der Zielgruppe eher kontraproduktiv. Fast jede:r putzt sich regelmässig die Zähne und mit Zahnpasta-Werbung soll die breite Masse erreicht werden. Anders sieht es aus, wenn eine bestimmte Interessengruppe angesprochen werden soll. In unserem Fall zielte die Werbekampagne mit Cash.ch darauf ab, Personen zu erreichen, die sich für Online Trading interessieren.

Seit 2020 setzen wir jährlich eine Trading Kampagne für Cash.ch um. Ein Teil der Werbekampagne wird jeweils ohne Targeting ausgespielt, ein anderer Teil mit Contextual Targeting. Mittels kundenspezifischen Keywords von Cash.ch wurde die Werbung im passenden Kontext ausgeliefert. In diesem Jahr lief die Kampagne im Zeitraum von April bis Juni 2022. Beim A/B Testing-Verfahren hat sich gezeigt, dass für die Werbung, die mit Contextual Targeting ausgeliefert wurde, die Klickrate (CTR) doppelt so hoch war (CTR von 0.171%) als bei der Ausspielung der Werbung ohne Contextual (CTR von 0.068%).

«Wir sind mit dem Resultat der Kampagne sehr zufrieden. Einmal mehr hat sich gezeigt, dass kontextuelle Werbung eine gute Alternative ist, wenn keine Third Party Cookies herangezogen werden können, um gezielt die richtigen Kund:innen zu erreichen. Auch die Verweildauer auf der verlinkten Webseite ist bei Personen, die mittels Contextual Targeting erreicht wurden, mit 5-7 Minuten erfreulich. Die Absprungrate betrug etwa 49%. Auch das ist ein guter Wert.»
Silvan Franchetto, Senior Brand & Project Manager / Vice President bei Cash

«Wir konnten mit der Kampagne für Cash.ch die erwünschten User:innen erreichen und qualitativ hohen Traffic auf die Webseite von Cash.ch generieren. Gerade bei sehr spezifischen Themen wie Online Trading führt der Einsatz von Contextual Targeting zum Kampagnenerfolg. Spannend ist auch: Mit einer geringeren Anzahl an Werbeeinblendungen haben wir mehr Klicks und eine bessere Click-through-Rate erzielt.»
Julia Imboden, Product Manager Digital bei Ringier Advertising

Studie zeigt: Kontextuelle Werbung wird von den User:innen besser akzeptiert

Die Trendstudie* des Online-Vermarkterkreises zeigt auf, dass Werbekampagnen mit Contextual Targeting von den User:innen besser aufgenommen werden. Dies gilt insbesondere auch für Publisher-Webseiten.

Im Vergleich zu Werbung im kontextuellen Umfeld führt personalisierte Werbung, beispielsweise auf Basis von First Party Daten, bei den User:innen zu etwas höherer Aufmerksamkeit. Werbung, die im thematisch passenden Umfeld platziert wird, bietet aber einen entscheidenden Vorteil: die Akzeptanz der Nutzer:innen für die gezeigte Werbung ist grösser. Sie nehmen die Werbung als sinnvolle Ergänzung des Webseiten-Contents wahr und nicht als störenden Fremdkörper, der thematisch nicht zum restlichen Inhalt passt. 

*Quelle: OVK (Januar 2022). Online-Vertrauens-Kompass. Trendstudie «Akzeptanz und Wahrnehmung von Werbung im Internet».