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Wo Targeting in einer Welt ohne Third Party Cookies hilft – und wo nicht

In naher Zukunft werden wir gänzlich auf Third Party Cookies verzichten müssen. Aktuell erarbeitet unser Team im Innovationsbereich bei Ringier Advertising alternative Lösungen, welche die Funktion der Third Party Cookies übernehmen können, sowie ganz neue Ansätze für die Ausspielung von Kampagnen.

Jetzt ist der richtige Moment, um sich grundsätzlich Gedanken über den sinnvollen Einsatz von Daten bei Kampagnen zu machen und darüber, wie wir zukünftig generell Kampagnen durchführen werden. 

Durch den Wegfall der Third Party Cookies sehen wir uns mit der Frage konfrontiert, ob ein Targeting bei einer bestimmten Kampagne Sinn macht. Welches Frequency Capping eingesetzt werden sollte. Wie wir den Erfolg der Kampagne messen und die Ergebnisse attribuieren. 

Die Essenz digitaler Kampagnen: Display Ads
Gehen wir einen Schritt zurück und schauen uns die Essenz digitaler Kampagnen am Beispiel von Display Ads an. Display Ads sind visuelle – teilweise auch audio-visuelle – Werbemittel, die den User:innen gewisse Interaktionsmöglichkeiten bieten. Weil mit diesem Werbemittel Aufmerksamkeit generiert werden soll, steht dessen blosse Wahrnehmung im Vordergrund. Die Performance ist zweitrangig. Um einen Awareness-Effekt zu generieren, muss jede:r User:in der Werbung mehrfach ausgesetzt werden. 

Frequency Capping: unter bestimmten Voraussetzungen
Eine Eingrenzung der Ausspielung von Werbung mittels Frequency Capping ermöglicht die datenbasierte Steuerung der Frequenz und somit der OTS (Opportunity to see). Während sich eine tiefe OTS negativ auf den Kampagnenerfolg auswirkt, trägt eine hohe OTS zu einer häufigeren Wahrnehmung und schlussendlich zum Kampagnenerfolg bei. Auf ein Frequency Capping zu verzichten, ist keine gute Idee. Denn die mehrfache Ausspielung einer Werbung innert kurzer Zeit stört die User:innen und führt zu einem negativen Awareness-Effekt. Aber eine generell hohe Frequenz und OTS schadet keiner Kampagne, solange sich niemand an der Mehrfachauslieferung stört. Unsere goldene Regel fürs Frequency Capping lautet: 3 UU pro Tag und 1 UU pro Stunde. Dadurch wird ermöglicht, dass das Werbemittel genügend oft ausgespielt wird, aber nicht in zu kurzen Abständen hintereinander. In einer Welt ohne Third Party Cookies wird das Frequency Capping fragmentierter sein, der Einsatz ist aber nicht weiter problematisch.

Grosse Reichweite, kleiner Output?
Die Reichweite der Werbung mit Targetings einzuschränken und nur bestimmte User:innen mit der Botschaft zu erreichen, macht nicht immer Sinn. Bei alltäglichen Gütern aus dem FMCG-Bereich – nehmen wir Waschmittel als Beispiel – wäre eine Eingrenzung der Zielgruppe nicht zielführend. Alle „müssen“ ihre Wäsche waschen. Folglich soll ein breites Publikum mit der Kampagne in Berührung kommen. Ein Targeting würde dieses Potential nur einschränken. 

Die Eingrenzung der Zielgruppe: eine Gratwanderung
Anders sieht es bei der Vermarktung eines Rennvelos aus, weil man aus der breiten Masse insbesondere die Sportinteressierten ansprechen möchte. Die Entscheidung, in welchem Ausmass eine Zielgruppe eingegrenzt werden soll, kommt einer Gratwanderung gleich. Grundsätzlich gilt hier: Wenn weniger als 50% der Schweizer Bevölkerung mit dem Produkt angesprochen werden, kann ein Targeting Sinn machen. Ansonsten würden wir bei Ringier Advertising unseren Kund:innen raten, darauf zu verzichten und stattdessen auf eine Reichweiten-Kampagne zu setzen.

Was sind die besten Alternativen für Third Party Cookies?
Wir bewegen uns bald in einer fragmentierten Welt ohne Third Party Cookies, in welcher ein kleinerer Teil der User:innen identifizierbar und adressierbar ist. Klassische Display Werbung wird als Massnahme zur Steigerung der Awareness weiterhin Bestand haben. Der Einsatz von Frequency Cappings und Targetings sowie die Attribution der Ergebnisse in Reportings werden zukünftig nur mit Einschränkungen möglich sein. Wird das Targeting der eigenen Marketingaktivität zum Thema, gewinnen First Party Cookies als adressierbare Lösung und Contextual Targeting als nicht adressierbare Lösung an Relevanz.

Unsere Kernkompetenz: First Party Data und Contextual Targeting
Unsere Publisherdaten erlauben uns, basierend auf dem Nutzerverhalten der User:innen in unserem Netzwerk qualitative Zielgruppensegmente zu kreieren. Wir nutzen First Party Daten, die wir über die Single-Sign-On Lösung OneLog generieren. Bereits seit August 2020 werden First Party Daten für unsere soziodemografischen Datensegmente auf unseren Sites gesammelt  – anonymisiert und in Gruppierungen nach Alter und Geschlecht aufgeteilt. Mit Contextual Targeting bietet sich zudem ein guter und seit Jahren genutzter Ansatz, um User:innen im passenden thematischen Kontext auf unseren qualitativen Sites zu erreichen. Zusätzlich haben wir Reach Data Segmente entwickelt, die unseren Werbekund:innen die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe auch in einer Welt ohne Third Party Cookies problemlos ermöglichen. Durch die gezielte Ausspielung von Werbung mittels Reach Data können beispielsweise Sportfans, Frauen, Männer, Autoliebhaber:innen oder User:innen der Generation Z in unserem Ringier Digital Network erreicht werden. Diese Segmente werden durch eine Kombination aus Interessens- und kontextuellen Daten generiert. Aktuell sind wir dabei, weitere Reach Data Segmente auszuarbeiten.

A/B Testings: Optimieren von Kampagnen ohne Third Party Cookies
Im Zweifelsfall kann immer ein A/B Testing umgesetzt und ein Teil der Kampagne ohne Targetings ausgeliefert werden. So kann gemessen werden, ob sich das Targeting ausgezahlt hat, oder nicht. Wir bei Ringier Advertising sind der Ansicht, dass das A/B Testing in einer Welt ohne Third Party Cookies ein wichtiges Tool sein wird, um verschiedene Fragmente miteinander zu vergleichen und wertvolle Schlüsse für die Kampagnenoptimierung zu ziehen.

Über den Autor
Alexandre Merk ist als Head of Innovation bei Ringier Advertising tätig. Die letzten zwölf Jahre hat er vor allem auf Agenturseite Kunden beraten. Seit 2020 leitet er bei Ringier Advertising neben anderen Innovationsprojekten das Projekt Cookieless Future. Er doziert zudem im CAS Digital Marketing und Social Media an der Universität Bern.

Kontakt für mehr Infos zur Cookieless Future oder Brand Lift Studien:
Silvio Heid, Digital Consultant bei Ringier Advertising |
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