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Où le ciblage sans cookies tiers est utile – ou pas

Dans un futur proche, nous devrons renoncer totalement aux cookies tiers. L’équipe chargée de l’innovation chez Ringier Advertising élabore actuellement des solutions alternatives qui pourraient assumer la fonction de cookies tiers et de nouvelles approches pour la diffusion des campagnes.

Le moment est venu de réfléchir à l’utilisation judicieuse des données pour les campagnes et à la manière dont nous les mènerons à l’avenir. Suite à la suppression des cookies tiers, nous devons nous demander si le ciblage a un sens pour une campagne donnée. Quel frequency capping devrait être utilisé. Comment nous mesurons le succès de la campagne et affectons les résultats. 

L’essence des campagnes numériques: les display ads
Revenons un peu en arrière et intéressons-nous à l’essence des campagnes numériques en prenant pour exemple les display ads. Les display ads sont des formats publicitaires visuels – et en partie audiovisuels – qui offrent certaines possibilités d’interaction aux utilisateurs. L’objectif de ce format publicitaire étant de générer de l’attention, sa perception même est au premier plan. La performance est secondaire. Pour générer un effet de sensibilisation, chaque utilisateur doit être exposé à plusieurs reprises à la publicité. 

Frequency capping: à certaines conditions
Une limitation de la diffusion de la publicité au moyen du frequency capping permet de piloter la fréquence en fonction des données et donc l’OTS (opportunity to see). Alors qu’une OTS basse a un impact négatif sur le succès de la campagne, une OTS élevée contribue à une plus grande perception et donc au succès de la campagne. Renoncer au frequency capping n’est pas une bonne idée. En effet, la diffusion répétée d’une publicité sur un laps de temps court irrite les utilisateurs et génère un effet négatif. Mais une OTS et une fréquence élevées ne nuisent pas à la campagne, tant que la diffusion répétée ne dérange personne. Notre règle d’or pour le frequency capping: 3 UU par jour et 1 UU par heure. Elle permet de diffuser le format publicitaire suffisamment souvent, tout en respectant un intervalle assez long. Dans un monde sans cookies tiers, le frequency capping sera plus fragmenté, son utilisation ne posera toutefois pas de problème.

Grande portée, petit output?
Limiter la portée de la publicité avec des ciblages et toucher des utilisateurs définis avec un message n’est pas toujours pertinent. Pour les biens de consommation du quotidien – la lessive, par exemple – une délimitation du groupe cible ne serait pas efficace. Tout le monde doit en effet laver son linge. Un large public doit être touché par la campagne. Un ciblage limiterait ce potentiel. 

La limitation du groupe cible: un exercice délicat
Il en va autrement pour la commercialisation d’un vélo de course, puisqu’il s’agit là de toucher plus particulièrement les personnes intéressées par le sport parmi le grand public. Décider dans quelle mesure un groupe cible doit être délimité est un exercice délicat. La règle suivante s’applique: si moins de 50% de la population suisse est concernée par le produit, le ciblage peut s’avérer pertinent. Dans le cas contraire, Ringier Advertising conseillerait à sa clientèle d’y renoncer et de miser sur une campagne de portée.

Quelles sont les meilleures alternatives aux cookies tiers?
Nous évoluerons bientôt dans un monde fragmenté sans cookies tiers, dans lequel seule une partie des utilisateurs sera identifiable et adressable. La publicité display classique continuera à exister comme mesure visant à augmenter la sensibilisation. L’utilisation de frequency cappings et de ciblages ainsi que l’affectation des résultats dans les reportings ne seront possibles à l’avenir qu’avec des restrictions. Si le ciblage de l’activité marketing est envisagé, les cookies internes gagneront en pertinence comme solution adressable et le ciblage contextuel, comme solution non adressable.

Notre compétence clé: cookies internes et ciblage contextuel
Nos données d’éditeur nous permettent de créer des segments de groupes cibles qualitatifs en nous basant sur le comportement des utilisateurs de notre réseau. Nous utilisons des données internes générées par la solution d’authentification unique OneLog. Depuis août 2020, les données internes sont collectées sur nos sites pour nos segments de données – sous forme anonymisée et classées par tranche d’âge et sexe. Le ciblage contextuel constitue une approche efficace et utilisée depuis des années pour atteindre des utilisateurs dans le contexte thématique idoine sur nos sites de qualité. Par ailleurs, nous avons développé des segments reach data qui permettent à nos clients publicitaires de s’adresser facilement à un groupe cible défini même dans un monde sans cookies tiers. La diffusion ciblée de publicité par le biais de reach data permet de toucher les adeptes du sport, les femmes, les hommes, les amateurs de voitures ou la génération Z au sein de notre Ringier Digital Network. Ces segments sont générés par une combinaison de données d’intérêt et contextuelles. Nous travaillons actuellement à l’élaboration d’autres segments reach data.

Test A/B: optimiser les campagnes sans cookies tiers
En cas de doute, il est toujours possible de réaliser un test A/B et de proposer une partie de la campagne sans ciblages. Il est ainsi possible de mesurer si le ciblage a été payant ou non. Chez Ringier Advertising, nous sommes d’avis que, dans un monde sans cookies tiers, le test A/B deviendra un outil important pour comparer différents segments et tirer des conclusions précieuses pour l’optimisation des campagnes.

Au sujet de l’auteur:
Alexandre Merk occupe la fonction de Head of Innovation chez Ringier Advertising. Ces douze dernières années, il a surtout conseillé des clients côté agence. Depuis 2020, il est responsable, parmi d’autres projets d’innovation, du projet Cookieless Future. Il enseigne également dans le cadre du CAS Onlinemarketing et Social Media OSM à l’Université de Berne.

Votre contact pour obtenir plus d’informations sur le futur sans cookies ou les études Brand Lift:
Silvio Heid, Digital Consultant chez Ringier Advertising
+41 58 909 93 42 | silvio.heid@ringier.ch

Vos interlocuteurs
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Heid
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